El enigma de Soho House: lujo y exclusividad en el corazón de la colonia Juárez Milenio

Una soleada tarde de primavera estoy sentado a la orilla de una piscina casi inverosímil, rodeada por unos lujosos camastros de rayas amarillas y blancas, frente a un edificio de principios del siglo XX que milagrosamente sobrevivió todos estos años.
Estamos en el centro de la Ciudad de México, en la colonia Juárez, para ser más exactos.
Si levantas la vista, puedes ver algunos rascacielos que bordean la calle de Reforma.
Pero si levantas la mano, un atento mesero se acerca a preguntar qué quieres beber: mis amigos piden mezcal y tequila; yo, un café.
Venimos de un evento cercano y uno de ellos, que es socio de Soho House, nos ha invitado a conocer su nuevo club privado.
Sentado allí, en medio de ese lujoso jardín, frente a esa casa que parece un pequeño palacio de inspiración neoclásica, no es difícil preguntarse qué ha pasado con la Ciudad de México.
Soho House puede ser la manifestación más reciente de que la ciudad se ha convertido en una gran capital, o de que vamos en un franco retroceso neocolonial, un nuevo tipo de conquista para explotar a una población en ascenso.
La casa de dos pisos y un sótano ha sido restaurada y decorada como si fuera un gran hotel.
O mejor.
Hace que el Four Seasons de la calle de Reforma parezca un parador sin alma.
Aquí, los pisos y las puertas de madera son los originales.
Por alguna razón, los sillones resultan más mullidos y los terciopelos más ricos.
Hay más de diez salones en ese primer piso, pintados en una paleta de colores neutros o cálidos, con cortinas pesadas que absorben los ruidos y lámparas que arrojan una luz discreta.
Uno de los salones centrales tiene una barra de mármol.
Detrás de ella, el cantinero parece estar atento al primer deseo de alcohol.
Las paredes están decoradas con arte contemporáneo mexicano.
Puedo ver un tapiz del Dr.
Lakra, una fotografía de Miguel Calderón y una pintura de Ana Segovia, tres artistas representados por la galería Kurimanzutto.
La colección de arte es francamente buena y, quien quiera que esté al frente de esto, sabe lo que está haciendo.
El amigo que nos invitó dirige una industria creativa.
No daré más detalles porque los socios firman un acuerdo de confidencialidad.
De hecho, el alma misma de Soho House es la de un club privado para la gente del mundo de la publicidad, los medios, el arte, el diseño, el cine, la música y profesiones afines.
Cuando estaba por abrir el club, ya existía un rumor en la ciudad sobre su llegada.
Y muchos creativos, como mi amigo, estaban ansiosos por recibir una invitación.
Luego de que finalmente llegó, mi amigo hizo su solicitud y pagó su membresía por FOMO (Fear of missing out o miedo a perderse algo bueno).
Actualmente, una membresía de un año cuesta alrededor de 100 mil pesos.
A cambio, los socios tienen acceso a las instalaciones, reciben invitaciones a las fiestas (algunas de ellas organizadas por empresas como Tiffany, Moët o Cartier para promocionar sus productos sin vergüenza; otras, grandes fiestones para hacer una velada memorable) y les dan acceso a una aplicación en inglés donde pueden revisar los eventos.
En medio de nuestra conversación, se acercó un mesero con una charola y nos dijo muy formal: “¿Gustan un mocktail de jengibre, maracuyá, jugo de limón y soda?”, lo que me hizo comprender mejor en qué lugar estaba.
En la Ciudad de México han existido desde hace mucho tiempo este tipo de clubes sociales, privados y exclusivos.
El University Club, y más recientes, el Club de Banqueros y el Club de Industriales, por ejemplo, donde me imagino que las bebidas de cortesía no son un “mocktail” de frutas sino un vulgar Johnnie Walker etiqueta verde que huele a la borrachera del abuelo.
Soho House: de Londres a MéxicoSoho House nació a mediados de los noventa en Londres.
Cuando comenzó en un local arriba del Cafe Boheme, Nick Jones, su creador, solo admitía a personas relacionadas con alguna industria creativa, lo que retaba la concepción misma de los clubes privados en el Reino Unido, cuyos miembros eran normalmente hombres aristocráticos o con dinero.
El modelo de Jones se consolidó luego de que su dueño pudo convertirlo en un lugar de moda donde van de fiesta los famosos.
Con los años, Soho House se instaló en la cultura popular cuando su club de Nueva York salió en un episodio de Sex and the City, o cuando Harry y Meghan se conocieron en una cita a ciegas en otra locación en Soho, una casa en Dean Street.
Y en México, gracias a queMadonna hizo su fiesta al final de su más reciente tour por la ciudad.
Actualmente, cuenta con 46 casas en distintas partes del mundo.
Una nota reciente del periódico inglés The Guardian se pregunta si Soho House está en una crisis existencial, si su rápida expansión no le ha robado su proverbial exclusividad (una cuenta de Instagram, @sohohousememes, con 136 mil seguidores, consigna como su propio éxito se convirtió ya en una caricatura).
Y no es difícil entender algunas de esas críticas, pues una vez decidimos irnos y pedimos la cuenta.
Casi me voy de espaldas cuando vi que mi café costabatres veces de lo que cuesta en la calle.
El tequila y el mezcal, otro tanto.
¿Por qué alguien pagaría una membresía de 100 mil pesos anuales para entrar a un lugar donde te cobran las cosas tres veces su precio? ¿Esta ciudad necesita un Soho House o Soho House necesita a esta ciudad que recientemente se ha puesto en el mapa de las capitales más apetecibles del mundo?Un artista emergente me contó una historia que me pareció emblemática.
Cuando Soho House México iba a abrir, los excelentes curadores de su colección visitaron las galerías de esta ciudad, conocida mundialmente por su vibrante escena de arte.
Hicieron todo tipo de negociaciones para conseguir piezas de muy buena calidad.
Al artista en cuestión, su galerista le dijo que Soho House quería una pieza; se la intercambiaron por una membresía anual.
El artista vio las características del club y estuvo de acuerdo con el trato.
Le interesaba que Soho House fuera a tener gimnasio y él vio la transacción como una oportunidad para no pagar la membresía del gym.
El problema es que el gimnasio de Soho House no ha abierto.
El artista ni siquiera puede meterse a la piscina porque se trata de un elemento más bien escenográfico.
Soho House no tiene vestidores ni baños con regadera.
Tampoco se puede usar el club como lugar de trabajo, las reglas son estrictas en cuanto a la utilización de los espacios: las computadoras solo están permitidas en un rincón y deben apagarse después de las 18 horas.
Casa Soho, el costo del enigmático lugar para una ciudadTambién me enteré de que en unánimo de diversidad, Soho House sacó una convocatoria llamada Soho Fellowship.
De acuerdo con un documento, “El programa provee una membresía de un año a comunidades subrepresentadas o privadas de derechos, que enfrentan barreras económicas para acceder a nuestros espacios”.
La iniciativa parecía loable, el problema es que estaba en inglés y fue distribuida por sus exclusivos canales.
Conocí a una de las personas beneficiadas por el programa: es una artista americana negra que lleva varios años viviendo en la ciudad.
No está mal para el tema de la representación o de las barreras económicas, sobre todo, en medio de tanto gringo blanco y tanto “whitexican”, pero creo que todavía pueden hacer un mayor esfuerzo para insertarse en la comunidad local, en uno de los países más desiguales del mundo.
Fuera de esa burbuja, la Ciudad de México vive sus propios problemas.
Los vecinos de la colonia Juárez tienen que lidiar con el aumento excesivo de las rentas, que ha expulsado a casi todos los viejos habitantes; o con los elevados precios por los servicios de los cafés y restaurantes de moda.
Hace poco hablé con Ana Gabriela González, representante de la Comisión de Participación Ciudadana de la colonia.
Cuando le pregunté sobre Soho House me dijo que para muchos vecinos es un enigma.
No saben de qué se trata el proyecto, pero sí que genera muchas quejas: congestionamiento por los carros que se estacionan en tercera fila, ruido y, en momentos de escasez de agua, enojo porque se ve a las pipas descargar el vital líquido para rellenar la alberca.
A González le gustaría que las autoridades de Soho House se acercaran con los vecinos para ver qué pueden ofrecer.
Debo confesar que a mi también Soho House me parece un misterio.
Nunca entenderé por qué hay que pagar para codearse con la misma gente que hace cinco años te encontrabas en una noche de Covadonga.
Es un acertijo más de esta laberíntica y fascinante ciudad.
*Esta nota se publicó originalmente el 7 de julio de 2024 bajo el títuloSoho House: el misterio del club social más exclusivo de la CdMx.
Guillermo Osorno es escritor y periodista.
Es autor del libro Tengo que morir todas las noches.
Hoy conduce el programa Por si las moscas que se transmite en Canal 22.
GSC/ATJ