Natura, duea de Avon y Aesop, revisa modelo de negocios para mejorar sus finanzas. Milenio

Tan solo hace unos aos, Natura & Co era un caso excepcional de una empresa latinoamericana con ambiciones realmente globales.
El fabricante brasileo de cosmticos, orgullosa de ser un abanderado en cuanto a la sustentabilidad, se embarc en la ltima dcada en adquisiciones que lo llevaron a Australia, Europa y Asia.
La compra total de Avon, el vendedor de puerta en puerta, por 2,000 millones de dlares (mdd) en 2019, convirti a Natura en el cuarto mayor grupo de belleza del mundo, con un conjunto de cuatro marcas que incluyen tambin The Body Shop.
Pero los das de construccin del imperio terminaron.
Despus de un prolongado desplome del precio de sus acciones durante la pandemia y con las finanzas en nmeros rojos, la compaa, con sede en Sao Paulo, est a punto de someterse a una reforma.
Golpeada por la contraccin del gasto del consumidor y el conflicto en Ucrania, la prioridad es mejorar los resultados, dice Fbio Barbosa, CEO de la compaa.
?La atencin se centra ms en los mrgenes y la generacin de flujo de efectivo que en el crecimiento de las ventas?, menciona Barbosa, un exbanquero que asumi el liderazgo de la empresa el ao pasado.
Adems de la reorganizacin de Natura, la administracin se encuentra revisando el modelo de negocio de la empresa y su presencia en mercados poco rentables.
?Los programas de expansin y las zonas geogrficas que hayamos podido tener en el pasado, ya no las vamos a poner sobre la mesa?, declara Barbosa en una entrevista con el Financial Times.
Una marca responsableFundada en 1969 como una pequea tienda de cosmticos en una elegante calle de Sao Paulo, Natura fue pionera de la venta directa en Sudamrica, similar a su antiguo competidor Avon.
La compaa tambin goza de un amplio reconocimiento por sus credenciales sociales y ambientales.
Desde hace ms de 20 aos, su marca homnima se abastece de ingredientes procedentes de la Amazonia, donde ayuda a preservar vastas extensiones de tierra al trabajar con las comunidades locales.
Los inversionistas van a querer ver que el propsito corresponda una vez ms a la rentabilidad.
Las acciones de Natura registran una cada de 80% desde el punto mximo que se alcanz hace ao y medio, eliminando alrededor de 12,500 mdd de su capitalizacin de mercado.
En la actualidad, solo vale 3,200 millones de dlares.
Cuando los minoristas cerraron sus tiendas durante la pandemia del coronavirus, el conglomerado del cuidado personal de Brasil se benefici inicialmente de sus ventas directas y de su impulso al comercio electrnico, pero desde entonces el volumen de facturacin se redujo.
Las actividades de Natura han resistido bastante bien en Latinoamrica, donde sus rivales incluyen a O Boticrio.
La mayora de los problemas se concentran en otros lugares y a menudo se deben a factores externos, segn Thiago Macruz, analista de Ita BBA.
?Cul es el reto aqu? Las operaciones globales tienen muchas dificultades?, explica Macruz y aade: ?Surgieron algunos problemas importantes?.
En Avon, las ventas se vieron afectadas por el conflicto entre Rusia y Ucrania (Natura no posee la marca en Estados Unidos).
Mientras tanto, la gran cartera de tiendas de The Body Shop en Europa ha sufrido a medida que la inflacin en el continente erosionaba los ingresos disponibles.
Esto contribuy a un tercer trimestre consecutivo de prdidas el ao pasado, lo que condujo el dficit de Natura en nueve meses a casi 380 mdd, mientras que los ingresos cayeron 9% en moneda constante, hasta 5,000 mdd durante el periodo.
Se descartaron los objetivos financieros, entre ellos los ahorros de costos que deban obtenerse de la fusin con Avon.
La joya de NaturaLa administracin apuesta ahora por que el negocio ms pequeo del grupo, que ha demostrado ser un punto brillante en medio de las dificultades, proporcione un elemento importante del cambio de rumbo.
Aesop, una marca de cosmticos de alta calidad originaria de Australia, que Natura compr haceuna dcada, es la excepcin al nfasis que se pone en evitar la expansin.
Recientemente abri sus primeras tiendas en China, el principal mercado en crecimiento para los artculos de lujo a nivel mundial.
?Aesop siempre ha sido muy consistente?, dice Vincius Strano, analista de UBS.
?Es la nica marca que se sostuvo mientras Natura, Avon y The Body Shop se deterioraban?.
Se estudia una escisin o una salida al mercado de valores de la unidad, que los analistas de Ita, el banco brasileo, calculan que podra valer 1,556 mdd.
El efectivo que llegue de la operacin se destinara a financiar Aesop y podra reducir el importante endeudamiento de Natura.
La deuda neta de todo el grupo, de casi 1,712 mdd, se elev a un ratio de 2.
85 veces las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones.
Otro pilar del plan es la reestructuracin del holding.
Barbosa dice que ya est dando sus frutos, con una reduccin de los gastos generales de las funciones centrales de al menos 40%.
La toma de decisiones se delega del centro a los ejecutivos que manejan cada una de las cuatro divisiones.
?Es mucho mejor delegar, que cada unidad tenga su propia reaccin a las realidades del mercado donde vive?, dice el director ejecutivo.
?Es la flexibilidad que le damos a las unidades de negocio para reaccionar.
Tienen ms autonoma para tomar decisiones con rendicin de cuentas?.
La prueba ser si esto es suficiente para revivir un par de nombres considerados por algunos analistas y consumidores como viejos y cansados.
En 2017, Natura le compr a L?Oral la empresa de cosmticos The Body Shop, un minorista tico britnico famoso por su postura en contra de las pruebas con animales, a un valor de 1,000 millones de euros.
El objetivo es ?rejuvenecer? el negocio, fundado en la dcada de 1970 por la fallecida activista Anita Roddick, y alejarlo de los descuentos con el fin de aumentar los mrgenes.
?Queremos volver a la conexin que esta compaa siempre ha tenido con la sociedad, o incluso adelantarnos un poco a ella?, dice Fbio Barbosa.
Se est implantando un nuevo formato de tienda, inicialmente en el Reino Unido, donde hay 207 establecimientos, con menos productos y estaciones de recarga que evitan los envases.
Los locales renovados ya registraron un aumento en las ventas, dice Barbosa.
Mientras muchas empresas abandonaron Rusia despus de la invasin a Ucrania, Avon se qued en el pas, manteniendo una ?unidad autnoma? que no importa ni exporta.
Barbosa defiende la decisin sobre la base de que ofrece una fuente de ingresos a sus famosas ?Avon ladies? (representantes de ventas).
Otra fuente de ganancias es a travs de una mayor integracin de Natura y Avon en Amrica Latina.
Sin embargo, Barbosa no espera una ?reaccin inmediata? de los inversionistas de capital.
?Creo que al mercado le gustara ver los resultados ms que las ideas?, dice Barbosa.
?El precio de la accin va a reaccionar una vez que veamos que mejoran los resultados?, aade el director ejecutivo de la compaa.
SGS