Retando la Investigación de Mercados Forbes

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Retando la Investigación de Mercados

Los departamentos de mercadotecnia vienen de tiempos difíciles… con una disminución presupuestal de casi 40% entre 2020 y 2021, para este año lograron un salto del 6,4 al 9,5% del presupuesto general de las compañías de consumo masivo, según Gartner, demostrando que la mentalidad de pandemia, donde con menos recursos y mayor agilidad se logra crecimiento sostenido, puede crear oportunidades de innovación y posicionamiento.

También Gartner confirma que en 2022 aproximadamente 9% de los presupuestos de mercadotecnia en consumo masivo han sido destinados a comprender realidades comerciales, humanas, y cómo se traducen en consumo.

La industria de investigación de mercados, que valdrá un trillón de dólares antes de 2028, fue catapultada por la pandemia a un estado de preponderancia estratégica que atrajo la atención del C-Suite como observadores de las realidades comerciales del hoy, las fuerzas de cambio creando el mañana, y viceversa.

Por supuesto, industria y talentos tanto en consumo masivo, como prestadores de servicio de todo tipo y tamaño dedicados a la revisión cuantitativa-cualitativa / análoga-digital de consumidores, medios y canales; han creado un ‘tapiz’ que sólo en plataformas de paneles de consumidores digitales para 2021 contaba al menos 8.700 soluciones en el mercado según Esomar, comunidad global para profesionales en Insights.

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Para establecer un diálogo entre lo nuevo en materia en investigación, y aquello que los investigadores corporativos esperan de la industria, anualmente se celebra la feria IIEX (Insights and Innovation Exchange) incluyendo un capítulo europeo, que tuvo lugar en Ámsterdam este junio con cientos de participantes, feria comercial, y una variedad de sesiones donde los próximos desafíos para encontrar Insights ganadores centralizaron el mensaje de los expertos.

Con ponencias de Skyscanner, Imagen Insights, Zappi, Little Bird Marketing, Colgate – Palmolive y más; el intercambio de situaciones, casos, innovaciones, empresas y logros se puede resumir en diez retos, todos enfocados en cómo encontrar esas ‘verdades ocultas’ fuera de los corporativos y las reuniones en línea que podrían captar atención y compra masiva (en orden alfabético).

Conexión: Se percibe que la evolución exponencial en la recopilación de data durante la pandemia, combinada con una disminución del trabajo de campo analógico y el talento en corporativos y agencias, trajo hallazgos sorprendentes; sin embargo esa capacidad de ‘conectar los puntos’ para encontrar algo relevante ‘escasea’.

Cotidianidad Humana: en medio de un “océano de datos”, los clientes recuerdan esos “buenos viejos tiempos” cuando la visión de la calle y las conversaciones con los consumidores dentro de sus casas desencadenan el descubrimiento de información. Se requiere reconectar los sentidos con las realidades fuera de la pantalla.

Entregables: Presentaciones largas o páneles intrincados. Los profesionales de la industria y sus clientes internos buscan la próxima forma de convertir la narrativa en torno a Insights humanos y comerciales de primer nivel, sin sobrecargar o perder su atención de sus audiencias en la mentalidad ágil que hoy permea los corporativos.

Mentalidad Propositiva: Se vislumbra una evolución en el propósito de los Insights humanos y comerciales buscando influir en los cambios y la evolución socioeconómica y ambiental para el bien común, desde los profesionales de la industria de investigación de mercado hasta los principales lideres corporativos.

Nuevo Consumo: Insights basados ??en el comportamiento, marcas, medios, y hábitos que traen los Centennials al mercado tienen la atención de investigadores y comienzan a presentarse a través de diferentes estudios. Reuso, elección desde el propósito o el ‘gamification’ están llegando al ‘tipping point’.

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Precisión: Al igual que otras industrias basadas en data, los proyectos de investigación de mercados tienen que hacerle frente a problemas relacionados con la duplicidad de perfiles, bots, suplantación de identidad, reventa de compensaciones y otras dificultades que reducen la confianza y el valor percibido en clientes y agencias. 

Prospectiva: Comprender las diferentes opciones del futuro pasó de algo ‘interesante’, ‘inspirador’  basado en compilar informes de tendencias, para convertirse en impulsor en la estructura estratégica y ejecucional de los departamentos de Insights. Las posiciones internas y colaboraciones con expertos traen ‘aire fresco’.

Reestructuración NPS: Acerca de Net Promoter Score, utilizado por 2/3 de las multinacionales, surge una reflexión sobre las diferencias en las relaciones entre consumidores, marcas y cultura local; y la necesidad de ‘granular’ al grupo de detractores para descubrir mejoras.

Tensiones Emergentes: La industria comienza a ‘dar por sentado’ las lecciones de la pandemia y ‘salta’ a la búsqueda de Insights emergentes relacionados con la nueva globalización y el impacto de la inflación, revelando una versión del ‘back to basics’ influenciada por tecnológica y sustentabilidad.

Tiempo Involucrado: Menor presupuesto y más necesidades hicieron que algunas herramientas de investigación inventaran dinámicas donde los clientes deben participar en el desarrollo y uso de las soluciones; sin embargo, el trabajo híbrido / ágil requiere más horas de las esperadas. Un nuevo reto para las agencias y sus servicios.

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La búsqueda de Insights innovadores continúa, esta vez combinando la próxima generación de tecnología y el regreso a un diálogo humano con los consumidores, buscando encontrar el producto distintivo que traiga casos ganadoras. Y bonificaciones.

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*El autor es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

Retando la Investigación de Mercados
Luis Carlos Chacón J.