Hamdi Ulukaya: la receta del rockstar del yogur Forbes

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Hamdi Ulukaya: la receta del rockstar del yogur

Hamdi Ulukaya se enfrentó a la prisión y, posteriormente, al temor de emigrar a un país desconocido. Sin entender el idioma inglés, el activista de origen turco se abrió paso en Estados Unidos y se ha convertido en un empresario que ha conquistado el valor más preciado del ser humano: compartir. Así es el hombre considerado como un rockstar del yogur.

A mediados de la primera década del siglo XXI, Ulukaya compró una vieja fábrica de alimentos en Nueva York. Ahí nació el negocio de yogur que hoy le genera alrededor de 2,000 millones de dólares (mdd) de ventas anuales. Su receta se basó en tres ideas claras: pintar la desgastada fachada del inmueble adquirido, ofrecer un alimento de calidad y ayudar a la comunidad.

“Hoy, todavía tengo que pellizcarme para darme cuenta de que no es un sueño. Me fui de Turquía a los 22 años, cuando estaba estudiando en la Universidad de Ankara”, dice, en entrevista con Forbes México, el fundador de Chobani.

La firma Chobani tiene el 20% de participación de mercado en la categoría de yogur en Estados Unidos, emplea a más de 2,000 personas en ese país y sus productos se venden en aproximadamente 95,000 establecimientos minoristas.

Además de yogur griego, Chobani también ofrece leche de avena y cremas de origen lácteo y vegetal, alimentos que elabora en sus plantas de Nueva York, Idaho y Australia, país desde donde exporta algunos productos a China, Singapur, Tailandia, Malasia, Nueva Zelandia, Bangladesh y las Maldivas.

La marca, cuyo nombre significa “pastor” en turco, entró a México en 2016 y, en 2020, abrió su primera oficina en el territorio nacional, con el fin de impulsar los mercados de exportación para América Latina.

En nuestro país operan equipos de marketing, ejecución minorista, ventas y finanzas, entre otros, y es el tercer mercado en importancia para Chobani, sólo detrás de Estados Unidos y Australia. La Country Manager de la firma en México, Samantha Guzmán, refiere crecimientos de, al menos, 70%.

UN ACTIVISTA

La fortuna de Hamdi, de 51 años, esta calculada en 1,600 mdd, de acuerdo con estimaciones de Forbes. Nada mal para una persona que, en su juventud, no quería saber nada del mundo empresarial porque consideraba que ese sector era el “demonio”.

“Yo era activista; incluso publicaba mi propio periódico en la universidad, donde estudiaba Ciencias Políticas, y escribía sobre derechos humanos y, en particular, sobre los derechos de los kurdos”, recuerda Hamdi, quien proviene de una familia perteneciente a este grupo étnico de Medio Oriente. “Casi siempre, en mis escritos, culpaba a las empresas de los problemas. Pensaba que el egoísmo de los empresarios era la razón por la que estábamos sufriendo”, comenta.

Su activismo político lo llevó a prisión. Al salir, una persona le sugirió que se fuera a Estados Unidos en busca de libertades y oportunidades, cosa que descartó inmediatamente: “¿Cómo podría ir a la cuna del capitalismo y al origen de muchos de los problemas que vivimos?”. Pero Europa es fascista y racista, reviró su interlocutor. Hamdi no cedió, aunque, más adelante, lo buscó para preguntarle cómo ir al imperio capitalista.

Tras obtener el permiso de su universidad, Hamdi llegó al estado de Nueva York, en 1994, con una maleta pequeña, una suma de 3,000 dólares y un nulo conocimiento del inglés: “No tenía idea de qué haría”.

Su experiencia en las montañas de Turquía, en el pastoreo de ovejas y en la creación de quesos le facilitaron redactar un artículo, para una clase de inglés, sobre la elaboración de este lácteo. Tras leerlo, su profesor lo invitó a visitar su granja.

Esa visita lo revitalizó y lo llevó a mudarse al centro del estado para trabajar de tiempo completo en una granja lechera y continuar su educación en la Universidad de Albany: “Sentí que estaba en mi hogar, y es la razón por la que me quedé en Estados Unidos, en realidad”.

Se le ocurrió empezar a importar el queso feta que elaboraba su familia y venderlo en la ciudad de Johnstown, en Pensilvania. El trabajo en la granja modificó su percepción sobre las empresas. Conoció a productores que hacían labor en beneficio de los empleados y de las comunidades, y quiso hacer lo mismo. Hamdi vio un anuncio donde se ponía a la venta una fábrica de yogur, totalmente equipada, en Nueva Berlín, y fue a verla. La encontró prácticamente en calidad de chatarra.

La firma se había desprendido de esa planta para sanear sus finanzas, dejando a muchas personas sin sus fuentes de ingresos. Eso lo enojó mucho. Con un préstamo de la Small Business Administration, en 2005, se hizo de la fábrica y contrató a cinco personas, elegidas entre la media centena de colaboradores que trabajaban en la antigua planta.

Lo primero que pensó fue comprar pintura blanca para “revivir” una fachada que no había recibido mantenimiento en años. “Ese verano empezamos a pintar los muros […] y, cinco años después, estábamos vendiendo 1,000 mdd, y no tuve que recaudar ni un solo centavo para lograrlo”, destaca el afable empresario.

En 2007, Hamdi vendió su primera taza de yogur Chobani, una empresa que formó sin seguir los pasos de alguien más, por la simple y sencilla razón de que desconocía la administración de negocios. “Estaba enojado con la empresa que había vendido la planta. No sabía qué haría, pero sí sabía que no quería hacer lo mismo que ellos, así que me enfoqué en la gente, y en hacer el producto natural más delicioso para todos y, con eso, inpactar al mundo.

Después tuve que ir descifrando, en el camino, cómo hacerlo; pero, definitivamente, es el mejor viaje que he emprendido en mi vida”, comparte.

‘NO SABER ESTÁ BIEN’

Hamdi se sentía cómodo respondiendo “no sé”, pero se autoimpuso una regla: “No saber está bien, pero debes hacer tu mejor esfuerzo para saber lo que no sabes”.

Además, eliminó la idea de que debía tener muchos conocimientos del ámbito empresarial para tener éxito en su nuevo emprendimiento. Se convenció de que lo más importante era conducirse con los valores con los que creció en Turquía, y el tanteo se encargaría del resto.

“Mis primeras reuniones se hicieron con un equipo de 10 personas en una cafetería, y estaba bañado en sudor. Hoy aún tengo ciertos huecos de conocimientos, pero, para eso contratas personas, para que te ayuden con lo que tú no sabes”, señala. No fue sino hasta hace un par de años que leyó su primer libro sobre cómo hacer negocios, “y me he negado a escribir uno”, suelta, entre risas, el llamado “rey del yogur”.

LA CLAVES PARA ENFRENTAR A LA COMPETENCIA

Estados Unidos está entre los 10 principales consumidores de yogur en el mundo. En particular, el yogur griego representa aproximadamente el 51% de las ventas de yogur en ese país, según Statista.

“Es muy difícil hacer crecer una compañía, sobre todo de alimentos frescos, como el yogur. Tuve que volverme rápido y asertivo. Yo pensaba que mi competencia sería lenta, y tuve que ser muy bueno en marketing”, explica Hamdi.

Afirma que el éxito de una empresa descansa en la atención que le pone a sus productos, sus empleados, la comunidad, los consumidores y en la humanidad en general, y no sólo en las ganancias: “Entonces te vuelve poderoso, y de ahí es de donde viene el éxito de Chobani”.

Dice que el mercado de alimentos, y el del yogur en particular, ha cambiado mucho de 2007 a la fecha: “En aquel año, una taza de yogur en Estados Unidos tenía 30 o 35 gramos de azúcar; hoy en día tiene menos de 12 gramos. Tal es el efecto Chobani”.

En 2016, Hamdi rechazó una oferta por una participación mayoritaria por parte de PepsiCo, bajo el argumento de que quería mantener la independencia de su empresa, y hace unos cuatro años recibió una oferta de miles de mdd por la compañía, pero la rechazó. “El dinero es a lo que menos tiempo le dedico. Si se tratara de eso, me habría ido en los primeros tres años, pero amo lo que hago”, destaca.

En 2018, Chobani anunció como inversionista minoritario a la firma candiense de pensiones Healthcare of Ontario Pension Plan, la cual tiene el 20% de participación. En 2021, la compañía intentó cotizar en el Nasdaq Exchange para financiarse y expandirse, pero, un año después, desistió, al sostener que no había condiciones para salir a bolsa.

“Las condiciones se complicaron un poco con la cadena de suministros y la crisis de mercado, y consideré que aquél no era el mejor momento”, comenta Hamdi.

A finales del año pasado, la compañía compró a la firma de café La Colombe por 900 mdd.

“Generamos efectivo y tenemos buen crecimiento. No tenemos razones financieras para salir a bolsa, pero tampoco es algo que podamos descartar”, dice el CEO.

MÉXICO, DE LOS MEJORES MERCADOS PARA NEGOCIOS

El futuro de México es muy brillante y se percibe como uno de los mejores mercados para iniciar un negocio; es “el mercado perfecto”, afirma Hamdi. “México es y será uno de los mercados de consumidores más poderosos”, argumenta el empresario, al explicar una de las razones por las que trajo su marca al país.

Dice que, a medida que la economía crece, los consumidores buscan mejores alimentos: “Es algo que ya observamos. La gente ahora pide mejores ingredientes, que se hagan a consciencia. El problema es que [aún] no son accesibles”.

Afirma que el equipo liderado por Samantha Guzmán ha demostrado que México puede ser un hogar para Chobani, y han conversado sobre la posibilidad de trasladar una parte de la empresa al país. “Estamos considerando traer algunos de nuestros creativos globales”. No precisa cuándo se concretaría, pero “es algo que está vivo y activo”.

El primer gran reto para la Country Manager de Chobani México fue cómo hacer propia la visión de la empresa fundada por Hamdi. “Pensamos en lo que había hecho distinto a Chobani en Estados Unidos, y analizamos cómo podríamos llevar eso a México, qué queríamos hacer diferente respecto de lo que estaba haciendo la industria y la competencia en México, y por qué nosotros éramos diferentes”, comparte Samantha.

“Tratamos de generar impacto con la gente, empezando por las personas que traíamos al equipo. Era el modo como podíamos ser responsables con esa gente. [Debíamos] encontrar misiones propias para impactar en las comunidades locales; cómo seguir el tema de la seguridad alimentaria a través de instituciones”, explica.

Agrega que la firma sigue en su proceso de expansión de su distribución para ganarse el lugar que la firma merece en el mercado mexicano.

“Hemos crecido a un ritmo de 70 u 80% contra el año pasado y nuestra expectativa es seguir en ese ritmo de crecimiento”, asegura.

LA AYUDA A LOS MÁS VULNERABLES

Cuando su empresa comenzó a operar, Hamdi se prometió aplicar lo que hacen los pastores en el campo cuando encuentran a un desconocido: compartir lo que se tiene.

Chobani y Hamdi también han destacado por ayudar a migrantes y refugiados. A principios de febrero de este año fue lanzado el Capítulo México de Tent, una red global de firmas creada en 2016 por el empresario, donde se comprometen a darle trabajo a refugiados.

Tent México es la primera iniciativa que Chobani lanza en América Latina, sumándose a las ya existentes en Canadá, Francia, España y Estados Unidos.

“Aprendí que los negocios pueden ser un gran agente de cambios. Estoy convencido de eso”, comenta. Hay quienes le llaman el Steve Jobs del yogur, y otros lo consideran un rockstar de los negocios.

Hamdi prefiere que le digan “narrador de historias”. “Me da mucha felicidad cuando la gente abre su yogur y lo disfruta, y me pongo mi gorra [estampada con la marca Chobani] y ando por la calle y me dicen que aman lo que nosotros producimos y lo que hacemos. Ése es el mejor regalo de todos. Cómo nos digan, eso no importa”, asegura.

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Hamdi Ulukaya: la receta del rockstar del yogur
Francisco Rivera