Teresa Treviño: Celebrando a Mamá en la era digital El Financiero
Tradicionalmente, el día de las madres ha sido una de las celebraciones más importantes en nuestro país. De hecho, mayo es uno de los meses más importantes de todo el año, dado que la celebración del día de las madres suele dejar una importante derrama económica.
Según datos de Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo, así como de Expansión, los mexicanos consumen más productos y servicios este mes, específicamente en flores, ropa, accesorios, zapatos, joyería, relojes, perfumes, pastelería, artículos electrónicos y electrodomésticos.
En esta era digital el día de las madres se potencializa gracias al poder de las redes sociales. Principalmente, las redes sociales se han convertido en un medio por el cual los usuarios pueden crear su identidad y expresarse. Diversas investigaciones han sugerido que las redes sociales pueden servir como medio para la expresión de emociones y sentimientos.
Además, pueden influir en el modo en que dichas emociones se construyen y comparten. Un ejemplo de esto ocurre cuando algún amigo o familiar cumple años, y los amigos de la red pueden hacer un “birthday shoutout” - es decir, una mención pública al cumpleañero para felicitarlo, demostrar afecto, e invitar a otros a felicitarlo. Particularmente en el 10 de mayo, es común que los usuarios de redes sociales compartan mensajes de tipo homenaje y felicitación para sus mamás, en el que se muestran fotos, videos, y memorias a los miembros de sus redes.
Existen comunidades y grupos virtuales en el que las madres se reúnen para conocer y convivir con otras mujeres que se encuentran en esta etapa de vida. Se ha encontrado que para muchas mujeres estos grupos representan un acompañamiento desde el embarazo hasta la crianza.
Particularmente, estudios han demostrado que algunas mujeres que participan en grupos virtuales de maternidad, desarrollan lazos fuertes entre ellas, inclusive lo comparan con ser parte de una “tribu”, misma con la que cuentan para la crianza de sus hijos y sus vivencias en esta etapa como mamá.
Desde el punto de vista de los negocios, dichos grupos virtuales en redes sociales son de vital importancia, puesto que ahí es donde surgen las recomendaciones de productos y servicios, y se pasa la voz “de mamá a mamá”. Además, en muchos de los casos, inicia la creación de relaciones con marcas - muchas de las cuales una mamá conoce por primera vez y que las acompañará en su camino por la maternidad. Las empresas que van un paso adelante, propician y crean espacios digitales para que estas “tribus” de desarrollen.
Reconociendo la importancia de este espacio digital y el rol que juegan en la expresión de identidad y relaciones sociales, las marcas están intentando transformar la manera en que se relaciona con las mamás y en como las celebra. El día de las madres representa una oportunidad de mostrar a las marcas más cercanas y humanas.
Para lograr dicho objetivo, se requiere de campañas que logren conectar con la parte más emotiva y real de las personas, y que no pase como una simple felicitación más de las muchas que recibirán ese día. Las redes sociales son una gran herramienta para contar historias que sean relacionables y que permitan una conexión con la audiencia.
Por ejemplo, mostrar historias reales de mujeres, en diferentes contextos y situaciones, así como de sus logros y desafíos en el camino de la maternidad. Esto también se puede lograr al involucrar a la misma audiencia a crear y compartir su propio contenido, por medio de concursos o dinámicas que organice la marca y que inviten a la interacción.
Las marcas que logran resonar mejor con la audiencia en una celebración como esta, son aquellas que no utilizan su contenido de redes sociales para lograr la venta inmediata, es decir, que sus publicaciones no son un comercial más, sino que ofrecen valor.
Por ejemplo, las marcas podrían pensar en compartir ideas para celebrar a mamá de una forma única y original, ideas para hacer un regalo especial en casa, presentar recetas para cocinar este día, tips de autocuidado y bienestar, etc.
Al presentar dicho contenido relevante y de valor, las marcas se pueden destacar ante miles de mensajes que se recibirán en los primeros días de mayo referente al tema, y que logren generar una conexión emocional más profunda con su audiencia.
La autora es Profesora-Investigadora de Mercadotecnia Digital de la Escuela de Negocios de la UDEM. Es Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI Nivel 1) del CONAHCYT.
